W dyskusjach o przyciąganiu klientów w handlu w ostatnich latach na wszelkie sposoby odmieniany jest termin „UX” (ang. user experience) – czyli metody badania i budowania doświadczeń klientów. Tymczasem nic nie wystawia emocji i dobrostanu konsumentów na próbę bardziej niż przedświąteczne szaleństwo i wizyty w centrach handlowych. Jak wynika z badania międzynarodowej firmy doradczej Cushman & Wakefield “Handlowy sezon emocji”, komfort podczas odwiedzin obiektu handlowego w przypadku 42% przebadanych Polaków zależy od muzyki i dźwięków, dla 41% respondentów ważny jest wystrój, a 38% – oświetlenie. Jednocześnie ponad 40% ankietowanych przyznało, że podczas zakupów odczuwają rozdrażnienie, na co wpływ mają zatłoczenie i hałas. To ważne wskazówki dla właścicieli i zarządców, którzy dbają o tworzenie optymalnych warunków sprzyjających pozytywnym doświadczeniom zakupowym.
Najważniejsze wnioski z badania, które warto wziąć pod uwagę przy organizacji pracy centrum handlowego:
- Czołówkę elementów wpływających na komfort klientów podczas przedświątecznych zakupów otwiera muzyka i dźwięki, na co wskazało 42% przebadanych Polaków.
- Aż 46% badanych Polaków przyznaje, że regularnie lub często podczas wizyt w obiektach handlowych odczuwają rozdrażnienie, a przynajmniej czasami aż 81% respondentów.
- Kobiety częściej od mężczyzn chcą podczas zakupów przemieścić się w spokojniejsze miejsce – tak odpowiedziało 41% kobiet i 33% mężczyzn.
- Elementy, które pomagają budować przyjazne doświadczenia klientów centrów handlowych to, poza muzyką, przede wszystkim: wystrój wnętrz, czytelne oznakowanie i informacje oraz oświetlenie.
Mimo wciąż stosunkowo wysokiej i wynoszącej w listopadzie 6,5% inflacji, na początku IV kwartału sprzedaż detaliczna w cenach stałych (realnie) zanotowała wzrost o 2,8% r/r.Większe apetyty kupujących to dobra wiadomość dla sieci handlowych, dla których przedświąteczny czas jest długo wyczekiwanym, jeśli nie najważniejszym momentem w zakupowym kalendarzu.
Początek grudnia to moment, w którym dużo uwagi poświęca się prognozowanym wydatkom na zakupy świąteczne czy wielkości koszyków zakupowych. Tymczasem niewiele mówi się o bardziej miękkim aspekcie tej bożonarodzeniowej, konsumenckiej gorączki, czyli emocjach, jakie towarzyszą naszym wizytom w sklepach i centrach handlowych. Większe tłumy, emocjonujące sytuacje, duże nagromadzenie bodźców – wszystko to wpływa na nastrój i komfort kupujących. Postanowiliśmy przyjrzeć się temu zagadnieniu w najnowszym badaniu Cushman & Wakefield. Wnioski z naszego sondażu dają ciekawy wgląd w to, jak centra handlowe mogą podnosić komfort klientów także podczas zakupów świątecznych – komentuje Ewa Derlatka-Chilewicz, Head of Research, Cushman & Wakefield.
Zadbać o przedświąteczny komfort
Na emocje klientów obiektów handlowych duży wpływ mają bodźce, których natężenie w okresie przedświątecznych zakupów wzrasta. Wiele z nich może wynikać z rywalizacji sklepów i marek o uwagę klienta, co wprawdzie daje klientom możliwość wyboru, ale może też przytłaczać bardziej wrażliwe osoby. Właściciele i zarządcy obiektów handlowych mogą zatroszczyć się o różnorodne potrzeby konsumentów dbając o optymalną organizację przestrzeni wspólnych.
Czołówkę elementów wpływających na komfort klientów podczas przedświątecznych zakupów otwiera muzyka i dźwięki, którą wskazało 42% przebadanych Polaków. Niewiele mniej, bo 41% respondentów zwróciło uwagę na wystrój wnętrz, a na oświetlenie – 38%. Istotną wskazówką dla zarządców jest to, że oprócz bodźców związanych ze zmysłami, dla blisko 1/3 badanych ważna jest też jakość oznakowania obiektu handlowego. Czytelne, intuicyjne rozplanowanie obiektu i łatwy dostęp do istotnych informacji mogą stanowić dla konsumentów nieocenioną pomoc w okresie większego natężenia ruchu – tłumaczy Michał Masztakowski, Head of Retail Agency, Cushman & Wakefield.
Jednocześnie wyniki badania Cushman & Wakefield wskazują, że emocje, jakie odczuwamy kupując prezenty czy przysmaki na świąteczny stół mogą być dla nas istotnym wyzwaniem i po prostu budzić dyskomfort.
Aż 46% badanych Polaków przyznaje, że regularnie lub często podczas wizyt w obiektach handlowych odczuwają rozdrażnienie, a przynajmniej czasami aż 81% respondentów. Powodem jest zbyt duże zatłoczenie. I nic w tym dziwnego – z danych Cushman & Wakefield wynika, że w grudniu ubiegłego roku odwiedzalność w centrach i parkach handlowych osiągnęła średni miesięczny poziom ponad pół miliona osób na obiekt. Taka liczba klientów może u wielu z nas powodować zawrót głowy. Dlatego warto przygotować spokojniejsze, bardziej wyciszone strefy, w których można na chwilę przysiąść, odpocząć, pomyśleć o tym co jeszcze mamy na liście zakupów – mówi Sylwia Wiszowata-Łazarz, Head of Marketing, Asset Services w Cushman & Wakefield.
Drugim najczęściej wskazywanym bodźcem, mającym zresztą wpływ na ewentualne rozdrażnienie, jest zbyt duży hałas, z którym często ma do czynienia 42% badanych, a przynajmniej czasem ponad 3/4 respondentów. Na trzecim miejscu uplasowało się narażenie na zbyt wiele silnych bodźców naraz, odczuwane często przez 37% badanych, a przynajmniej czasem – przez prawie 70%.
Godziny ciszy, miejsca relaksu, dostosowanie natężenia oświetlenia i temperatury – to przykłady działań, które pozwalają minimalizować negatywne bodźce dla odwiedzających centra handlowe, a które rekomendujemy właścicielom w naszej pracy zarządczej – dodaje Sylwia Wiszowata-Łazarz.
Kobiety bardziej narażone na przebodźcowanie
Na preferencje gości centrów ma wpływ także ich płeć. W badaniu Cushman & Wakefield czytamy, że kobiety częściej od mężczyzn wykazują skłonność do bycia narażonymi na przebodźcowanie – 41% z nich często lub zawsze odczuwa je podczas wizyt w centrach handlowych. Dla porównania, wśród mężczyzn jest to 31%. Innym przykładem większego narażenia na bodźce jest zmęczenie hałasem w centrach handlowych – odczuwa je często lub zawsze 47% respondentek i 34% panów.
Dobrym sposobem na oddech dla zmęczonych przedświątecznym harmidrem może być przemieszczenie się w spokojniejsze miejsce i tak deklaruje blisko 4 na 10 respondentów, z czego większej potrzeby w tym zakresie doświadcza 41% kobiet w stosunku do 33% mężczyzn.
Komfort pod specjalnym nadzorem
Co może stanowić istotne wsparcie dla konsumentów, którzy odwiedzają obiekty handlowe w szczycie sezonu zakupowego?
Na pierwszym miejscu znajduje się kwestia niskiego zatłoczenia, na którą wskazała niemal połowa badanych Polaków. Ci z nas, którzy starają się unikać tłumów jak ognia, powinni w miarę możliwości odwiedzać obiekty handlowe w godzinach porannych, kiedy natężenie ruchu jest najniższe – tłumaczy Sylwia Wiszowata-Łazarz.
Tuż za liczbą odwiedzających plasuje się dopasowana temperatura w obiekcie (47%), dobre skomunikowanie z miejscem zamieszkania oraz intuicyjne rozmieszczenie sklepów i usług (po 45%).
Elementy wpływające na osobisty, fizyczny komfort kupujących powinny być analizowane przez właścicieli i zarządców obiektów handlowych regularnie, bo to właśnie takie czynniki, jak zbyt wysoka temperatura w danym centrum, zbyt głośna muzyka lub agresywne, migające oświetlenie mogą zniechęcić odwiedzających do ponownej wizyty. Wszyscy żyjemy w czasach wielozadaniowości, przebodźowania i pośpiechu, dlatego warto, aby moment zakupów nie był dla konsumentów dodatkowym źródłem stresu – podsumowuje Sylwia Wiszowata-Łazarz.
Badanie “Handlowy sezon emocji” otwiera nowy cykl publikacji Cushman & Wakefield dotyczący doświadczeń Polaków w korzystaniu z nieruchomości komercyjnych.
O BADANIU
Badanie „Handlowy sezon emocji” zostało przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Cushman & Wakefield we wrześniu 2023 roku na grupie 513 Polaków, w tym 504 użytkowników przestrzeni handlowych. Badanie przeprowadzono metodą CAWI (profesjonalnego formularza internetowego). Badanie miało na celu poznanie sposobów praktycznego użytkowania przez Polaków przestrzeni handlowych, a także poznanie związanych z tym emocji i postaw. Za przygotowanie ankiet i analizy wyników badania odpowiadali wspólnie eksperci Cushman & Wakefield oraz dat:awesome by Linkleaders.
