Ostatnia dekada wprowadziła wiele kluczowych zmian w trendach w sektorze handlowym i w podejściu do myślenia o zakupach stacjonarnych. I chociaż udział e-commerce w sprzedaży detalicznej ustabilizował się na poziomie oscylującym lekko powyżej 8%, to dominującym wcześniej na rynku centrom handlowym wyrośli konkurenci w postaci parków, a to zmusiło je do redefinicji swojej funkcji.
Sektor handlowy przetrwał okres trwałej presji, począwszy od rozwoju e-commerce i wzrostu znaczenia omnichannel, aż po przymusowe lockdowny w latach 2020-2021. Rynek wykazał się co prawda dużą elastycznością w dostosowaniu się do nowych warunków, jednak jak wskazuje raport „Retail Asset Optimisation for Tomorrow” międzynarodowej firmy doradczej Cushman & Wakefield, aktualnie ponownie musi mierzyć się z nowymi wyzwaniami wynikającymi z wysokiego poziomu inflacji, stóp procentowych oraz kosztów eksploatacyjnych. Do tego dochodzi konieczność zwiększania lojalności klientów w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku, a także presja na realizację celów ESG. W tym kontekście, eksperci Cushman & Wakefield nakreślają kierunki w podejściu właścicieli do zarządzania swoimi aktywami, tak aby nie straciły one na aktualności i były przygotowane na czasy ożywienia gospodarki.
Ostatnia dekada wprowadziła wiele kluczowych zmian w trendach w sektorze handlowym i w podejściu do myślenia o zakupach stacjonarnych. I chociaż udział e-commerce w sprzedaży detalicznej ustabilizował się na poziomie oscylującym lekko powyżej 8%, to dominującym wcześniej na rynku centrom handlowym wyrośli konkurenci w postaci parków, a to zmusiło je do redefinicji swojej funkcji.
Jak wskazują eksperci Cushman & Wakefield, ponad 10 lat temu, w 2010 roku handel skupiał się na rozwoju e-commerce, w rozkwicie były podmiejskie centra handlowe, dynamicznie rosły sieci dyskontowe, a na rynku pojawiła się kompletna nowość, czyli pop-up story. Tymczasem w 2024 roku dominuje przesłanie, że retail to nie tylko sklepy, ale także przestrzenie do budowania społeczności, promujące zdrowie i wellbeing. Jednocześnie widać przywiązanie konsumentów do robienia zakupów w fizycznych punktach sprzedaży, co kieruje uwagę sieci handlowych na nowe rozwiązania budujące pozytywne doświadczenia zakupowe, aby przyciągać klientów.
"Analiza pierwszego kwartału br. na rynku nieruchomości handlowych potwierdziła mocną pozycję parków handlowych, które dominują w nowej podaży. Oznacza to, że rozwój sektora jest coraz bardziej zrównoważony i rozproszony geograficznie. W budowie pozostaje 400 tys. mkw. powierzchni, z czego jedynie 18% stanowią centra handlowe. Warto zauważyć, że początek roku przyniósł wyczekiwane odbicie w poziomie sprzedaży detalicznej – w styczniu o 3%, a w lutym i marcu aż 6,1% – a towarzyszy temu zwiększony poziom odwiedzalności w centrach handlowych”,wyjaśnia Ewa Derlatka-Chilewicz, Head of Research, Cushman & Wakefield.
Raport Cushman & Wakefield prezentujący wnioski z badania zachowań konsumenckich „UX retail w Polsce. Polacy o budowie doświadczeń w obiektach handlowych” wykazał istotne różnice w motywacjach odwiedzających poszczególne formaty handlowe. Centra handlowe to miejsca, które powinny oferować coś więcej niż punkty sprzedaży. Zróżnicowany i szeroki tenant-mix oraz odpowiedni dobór oferty gastronomiczno-rozrywkowej czy też innych usług jest istotnym elementem pozycjonowania centrów jako miejsc do spędzania czasu.
"Social shopping to coraz popularniejszy trend, za sprawą którego centra handlowe stają się miejscem spotkań i interakcji. Klienci szukają nie tylko produktów, ale również doświadczeń, możliwości nawiązywania kontaktów i budowania relacji. Centra handlowe mogą stać się platformą dla lokalnych przedsiębiorców, artystów i społeczności, oferując im przestrzeń do prezentacji i sprzedaży swoich produktów. Dodatkowo poprzez organiację wydarzeń i warsztatów wspierają integrację lokalnej społeczności. Przed rynkiem droga do budowania autentyczności, zmian w kierunku zrównoważonego rozwóju i budowania silniejszych relacji z klientem – obiekty, które sprostają tym wyzwaniom mogą zapewnić sobie przewagę nad konkurencją”, wyjaśnia Paulina Bauer, Head of Retail Asset Services, Cushman & Wakefield.
Wyzwania i szanse na drodze do zrównoważonego rozwoju
W obliczu rosnącej presji regulacyjnej dotyczącej aspektów ESG w Europie, w tym także w Polsce, centra handlowe stają przed wyzwaniem nie tylko osiągania standardów dotyczących wpływu na środowisko i efektywnego gospodarowania zasobami, ale również generowania wartości społecznej.
"Zwracamy uwagę naszym klientom na to, aby starannie dobierać działania w kierunku zrównoważonego rozwoju i rzetelnie podchodzić do ich komunikacji. Podobnie jak inne nieruchomości komercyjne, obiekty handlowe mają przed sobą również wyzwania związane z niedawno przyjętym nowym recastem dyrektywy EPBD, mówiącym między innymi o zmniejszaniu energochłonności budynków i konieczności badania śladu węglowego w całym cyklu jego życia”,
tłumaczy Katarzyna Lipka, Dyrektorka Działu Doradztwa Strategicznego i ESG w Cushman & Wakefield w Polsce.
Praca nad zwiększaniem efektywności energetycznej w celu zmniejszania wpływu na środowisko idzie w parze z optymalizacją kosztów eksploatacyjnych – dlatego jest to dziś temat często podejmowany przez właścicieli i zarządców.
"Ważne, aby wszelkie optymalizacje poparte były starannym planowaniem i były oparte na danych. Przed wdrożeniem jakichkolwiek zmian, rekomendujemy przeprowadzenie audytu energetycznego i innych analiz, które pozwolą na ocenę bieżącego stanu zużycia energii, identyfikację obszarów oszczędności i rekomendację najbardziej efektywnych rozwiązań”, dodaje Katarzyna Lipka.
Choć sektor handlowy kojarzy się z konsumpcjonizmem, coraz bardziej oczekuje się od niego, że będzie odpowiedzialny społecznie i środowiskowo. Dlatego też można spodziewać się, że najemcy będą zwracać uwagę na te centra handlowe, w których inwestuje się w obniżanie emisji dwutlenkuwęgla i ekologiczne praktyki.
Budowanie lojalności klienta
W erze omnichannel, gdy konsumenci aktywnie korzystają z różnych form dokonywania zakupów, budowanie lojalności klienta przez centra handlowe staje się coraz większym wyzwaniem. Kluczem do sukcesu jest stworzenie autentycznej narracji wokół danego obiektu, która rezonuje z klientami i wyróżnia go na tle konkurencji.
"Twórcze kształtowanie przestrzeni (placemaking) powinno znajdować się wśród priorytetów w zarządzaniu centrami handlowymi. Można powiedzieć, że poza aspektem finansowym, zbudowanie odpowiedniej strategii marketingowej, a co za tym idzie komunikacji z klientami, jest jednym z ważniejszych aspektów. Tworząc pozytywne doświadczenia, nie tylko zakupowe, ale i te związane ze spędzaniem czasu, oferując przestrzeń do wypoczynku, rozrywki, edukacji i interakcji w centrum handlowym sprawiamy, że z chęcią klient będzie do nas wracał”, wyjaśnia Sylwia Wiszowata-Łazarz, Head of Marketing, Asset Services, Cushman & Wakefield.
"W dobie automatyzacji nie można pominąć w procesie zarządzania wykorzystywania narzędzi Smart Data pozwalających na zbieranie informacji o zachowaniach klientów i dostosowanie oferty, komunikacji oraz strategii marketingowej do ich potrzeb.
Oczywiście ważne jest, aby oferować szeroką gamę usług, ale takich, które są odpowiednio dobrane i pozwolą na stworzenie spójnego i atrakcyjnego dla klientów ekosystemu. Należy dążyć do współpracy z markami, które odpowiadają wartościom i wizerunkowi centrum oraz oferują unikalne produkty i usługi. To przełoży się na zaangażowanie odwiedzających”, dodaje Paulina Bauer.
Przykładem udanej transformacji jest kompleks handlowy Złote Tarasy zarządzany przez Cushman & Wakefield. Proaktywna strategia marketingowa, wykorzystanie technologii i dbałość o doświadczenie klienta, sprawiły, że centrum zaadaptowało się do ery omnichannel, a w ciągu ostatnich pięciu lat podpisano 173 nowe umowy najmu, co potwierdza atrakcyjność centrum dla najemców i klientów.
"Przede wszystkim zajęliśmy się odświeżeniem strategii marketingowej i określeniem do kogo kierujemy przekaz. Skupiliśmy się na zaangażowaniu młodszych klientów (18-34 lata), profesjonalistów z branży mody oraz turystów krajowych i zagranicznych – ze względu na lokalizację w centrum miasta, blisko Dworca Centralnego. Wdrożyliśmy narzędzia automatyzacji marketingu, śledzenia mobilnego i zaawansowany program lojalnościowy dla klientów, a także cyfrowy program zarządzania relacjami z najemcami. Jak się okazało, istotna była także decyzja o tematycznym rozlokowaniu najemców i utworzeniu stref, które ułatwiały intuicyjne poruszanie się klientom po galerii handlowej”, mówi Sylwia Wiszowata-Łazarz.